„Wegen des Marketings müssen wir den Launch schon wieder verschieben!“
„Der Safety Assessor hat schon wieder eine großartige Idee blockiert!“
Kommt Ihnen das bekannt vor?
In vielen Kosmetikunternehmen gehören Spannungen zwischen Marketing, R&D (F&E) und Regulatory Affairs zum Alltag. Das Marketing möchte schnell auf Trends reagieren, unverwechselbare Produkte kreieren und eine treffende Markenkommunikation aufbauen, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zieht. Auf der anderen Seite muss der Safety Assessor (Sicherheitsbewerter) die Produktsicherheit, die strikte Einhaltung gesetzlicher Vorschriften sowie die Belastbarkeit der Marketing-Claims gewährleisten.
Obwohl die Ziele beider Seiten auf den ersten Blick gegensätzlich erscheinen mögen, sind sie im Grunde völlig identisch: ein Produkt zu schaffen, das am Markt erfolgreich ist und gleichzeitig maximale Sicherheit für den Verbraucher bietet. Das eigentliche Problem entsteht erst dann, wenn der Safety Assessor erst ganz am Ende des Projektlebenszyklus einbezogen wird.
„Das ist doch nur eine kleine Änderung“ – Der Beginn folgenschwerer Probleme
In der Praxis nehmen viele kostspielige Komplikationen ihren Anfang bei vermeintlich unbedeutenden Entscheidungen. Ein typisches Beispiel: Das Marketing schlägt vor, eine ursprünglich als Rinse-off-Produkt (zum Abspülen) konzipierte Maske zusätzlich als Leave-on-Produkt zu deklarieren, das über Nacht auf der Haut verbleibt. Aus Verbrauchersicht ist das ein attraktiver Zusatznutzen.
Aus Sicht der Sicherheitsbewertung handelt es sich jedoch um ein völlig neues Expositionsszenario. Ein Leave-on-Produkt verbleibt viele Stunden auf der Haut. Infolgedessen macht diese kleine Anpassung eine erneute Überprüfung der Konzentrationsgrenzen regulierter Inhaltsstoffe, eine Neubewertung der Allergenwerte, eine lückenlose Verifizierung der Rohstoffdokumentation und unter Umständen sogar zusätzliche Laborprüfungen oder eine komplette Reformulierung des Produkts erforderlich. Die Änderung eines einzigen Satzes in den Anwendungshinweisen kann den gesamten Produkteinführungsprozess ins Wanken bringen.
Wir kaufen nicht einfach nur Rohstoffe
Eine weitere häufige Herausforderung betrifft neue, innovative Wirkstoffe. Ein exotischer Pflanzenextrakt, eine faszinierende Herkunftsgeschichte und ein hohes Marketingpotenzial wirken oft wie das perfekte Erfolgsrezept für ein neues Produkt.
Die Sicherheit eines Kosmetikums steht und fällt jedoch mit der Sicherheit seiner einzelnen Bestandteile. Daher sind bei der Rohstoffauswahl die technischen Dokumente, die eine sichere Verwendung belegen, exakt genauso wichtig wie die kosmetischen Eigenschaften des Stoffes selbst. Spezifikationen, Rohstoffdossiers, toxikologische Daten, Angaben zu Verunreinigungen und das Herstellungsverfahren sind zwingende Voraussetzungen für eine fundierte Sicherheitsbewertung. Selbst der aus Marketingsicht attraktivste Inhaltsstoff kann das gesamte Projekt blockieren, wenn keine lückenlose und ordnungsgemäße Dokumentation vorliegt.
Claims sind mehr als reine Kreativität
Marketing-Claims (Werbeaussagen) sind eines der wichtigsten Instrumente in der Produktkommunikation. Über sie informiert der Hersteller den Verbraucher über die spezifischen Eigenschaften, die Wirksamkeit oder die Vorteile des Produkts.
Das Problem dabei: Jede einzelne Werbeaussage muss wissenschaftlich und rechtlich untermauert werden können. In der Europäischen Union wird dies primär durch die europäische Kosmetikverordnung (EG) Nr. 1223/2009 sowie die Verordnung (EU) Nr. 655/2013 zur Festlegung gemeinsamer Kriterien zur Begründung von Werbeaussagen im Zusammenhang mit kosmetischen Mitteln geregelt. Das bedeutet, dass Claims rechtmäßig, wahrheitsgemäß, durch hinreichende Nachweise belegt, redlich und für den Endverbraucher verständlich sein müssen. Die entscheidende Frage darf daher nicht nur lauten: „Wie wollen wir das Produkt bewerben?“, sondern vielmehr: „Mit welchen konkreten Belegen können wir diese Aussage absichern?“
Wenn die Kommunikation die Produktklassifizierung verändert
Besondere Vorsicht ist bei Werbeaussagen geboten, die eine therapeutische oder heilende Wirkung suggerieren könnten. Ein klassisches Beispiel ist der Claim „heilt Akne“. Was aus Marketingsicht konkret und verkaufsstark klingt, birgt ein hohes Risiko: Akne ist ein medizinisches Krankheitsbild.
Eine solche Kommunikation kann dazu führen, dass die Klassifizierung als kosmetisches Mittel von den Behörden angefochten wird. Es stellt sich dann die fundamentale Frage, ob das Produkt die Grenze zum Arzneimittel überschritten hat (sogenanntes Borderline-Produkt). Die Konsequenzen sind meist drastisch und reichen von der Pflicht zur sofortigen Änderung der gesamten Markenkommunikation, der Werbemittel und Etiketten bis hin zu ordnungsrechtlichen Schritten und Sanktionen durch die Marktüberwachungsbehörden.
Je früher, desto kosteneffizienter und sicherer
Eine ehrgeizige Marketingvision ist niemals der Fehler. Der fatale Fehler besteht darin, den Safety Assessor erst dann einzubinden, wenn die Rezeptur bereits steht, die Verpackungen gedruckt sind und der offizielle Launch-Termin fest eingeplant ist.
Ein gemeinsames Briefing von Marketing, R&D, Regulatory Affairs und dem Safety Assessor direkt zu Projektbeginn wendet dieses Risiko ab. Es ermöglicht die frühzeitige Prüfung der Rohstoffdokumente, die strategische Planung aller für die Claim-Substantiierung erforderlichen Studien, die präzise Bewertung der vorgesehenen Anwendungsbedingungen sowie die Analyse potenzieller Risiken bei Verpackung und Branding. Dies sorgt nicht nur für ein rundum sicheres Produkt, sondern spart wertvolle Zeit, Budget und interne Entwicklungsressourcen.
Ein einziges, gemeinsames Ziel
Das Marketing verleiht dem Produkt eine Stimme. Der Safety Assessor setzt den sicheren Rahmen für diese Stimme. Keine dieser beiden Funktionen ist wichtiger als die andere.
Die besten Kosmetikprodukte entstehen dort, wo kreative Visionen auf wissenschaftliche Fundierung treffen – und wo Innovationen von der ersten Sekunde an innerhalb der Grenzen von Sicherheit und geltendem Recht entwickelt werden. Gesetzliche Vorgaben blockieren die Kreativität nicht, sie kanalisieren sie. Denn ein Safety Assessor stoppt Innovationen nicht. Er sorgt dafür, dass sie sicher den Markt erobern.
